Etkin Yönetim Modeli « Kavramlar
Geleceğin liderinin önemli görevlerinden biri de etkin yönetim modeli oluşturmaktır. Bunun için lider tutum ve davranışları, konuşmaları ve giyim tarzıyla personelinin saygısını kazanmalıdır. İşyerine ve toplantılara sürekli geç gelen, çalışanlarını azarlayan veya bağıran bir liderin takım çalışmasında başarılı olması mümkün değildir.
Etkin bir liderliğin başlangıç noktası, öncelikle çalışanların saygısını kazanmak ve sonra onların yeteneklerini işe kanalize etmekten geçmektedir. Etkin liderlik modelinde şunlar geçerlidir:
o Lider eleştirilmekten korkmaz.
o Çalışanlar düşüncelerini dile getirmekten çekinmez.
o Lider, problemleri çalışanları ile yüz yüze görüşmeyi tercih eder.
o Lider daima dürüst, içten ve samimidir.
o Çalışanların işletmenin ortak amaç ve hedefleri ile uyumlu çalışmasını sağlar.
Lider etkin yönetim modeli oluştururken işletmenin en önemli değerinin insan olduğunu iyi bilmelidir. Yeni Ekonomide Yönetim ve Pazarlama adlı kitabımda bunun önemi şu örnek ile ifade edilmektedir: Ünlü bir işadamına gazeteci şu soruyu sorar: "Şayet bir gün elinizdeki tüm imkânları kaybetseniz, böyle bir tesisi yeniden ne kadar zamanda kurabilir ve sektörün en iyisi durumuna getirebilirsiniz?" işadamının cevabı ise, "Eğer imkânlar dediğiniz, makina ve tezgâhlar ise bir seneye kadar daha modern bir tesisi kurarım. Fakat bütün çalışanları kaybetmişsem, o zaman bunu kurmak için artık benim ömrüm yetmez," olmuştur.
Kitapta geçen bu diyalog, işletmenin gerçek değerinin çalışanlar ile ölçüldüğünün en güzel örneğidir. O halde lider etkin yönetim modeli için çalışanlarına değer vermeli ve onları kazanmalıdır.
Etkin yönetim modelinde liderin önem verdiği bir başka konu ise personelin işletmeye ortak edilmesidir. Bugün birçok kurumsal şirket çalışanlarını işletmeye ortak ederek, kendi öz varlıkları gibi görmelerini ve daha etkin çalışmalarını sağlamaktadır. O halde çalışanlara işletmeden hisse vermek ve onların uzun vadeli değerlerle geleceğe güvenle bakmasını sağlamak, etkin liderlik ve yönetim modelinin kurulması için atılan önemli bir adımdır.
Ürünü İyi Tanımak « Satışcıların Sırları
Yeni ekonomik yapıda ürün teknolojilerindeki gelişme ve karmaşıklaşma eğilimi giderek artmaktadır. İşletmeyi ve ürünlerini eskisinden çok daha belirsiz ortamlar beklemektedir. Yaşanan bu süreç içinde satışcılar ürünlerinin teknik özelliklerini, üstün ve zayıf yönlerini çok iyi bilmek zorundadır.
Bir satışcının saha ziyaretleri yapmaması nasıl sakıncalıysa, sadece sahaya odaklanarak, işletme merkezinde verilen teknik eğitimleri almaması da sakıncalıdır. Müşterilerin ya da satış noktalarının sorularına yanlış ve eksik cevap verilmesi hem satışcıya hem de ürünlerine olan güveni olumsuz etkiler.
Bu nedenle, bir işletmede tüm bölümler, ürünleri görevleri ile orantılı derecede tanımalıdır. Örneğin, muhasebe departmanında çalışan bir personele, yakın çevresinden çok basit bir soru geldiğinde, "Ben bilmiyorum, müşteri hizmetlerini arayın ya da satın almak istiyorsan satış departmanının telefonunu vereyim, nerede mağazamız var sana söylesin," diyorsa bu çok kötü bir imaj yaratacaktır. Elbette her departman öncelikle kendi uzmanlık alanında bilgi donanımına sahip olmalıdır ama işletmenin ana faaliyet konusu ve ürünlerini de iyi bilmek zorundadır.
Bu zorunluluk satış departmanları için çok daha hayati önem taşır. Müşteriler satışcıların bilgi eksikliğini genellikle affetmez. Şunu kesinlikle unutmayın: Vereceğiniz her doğru ve ikna edici cevap, size yeni müşteriler kazandıracaktır. Bir mağazaya girdiğinizde, beğendiğiniz ürünle ilgili sorduğunuz sorulara satış temsilcisinin verdiği cevapları düşünün. Bilgisi yetersizse ya ürünü almaktan vazgeçersiniz ya da o mağazaya bir daha girmek istemezsiniz.
Yaşanmış bir örnek şöyledir: Geçmişte çalıştığını işyerinin yakınında, öğlen yemekleri için sipariş verdiğimiz bir kafe bulunuyordu. Ülkede yaşanan ekonomik kriz nedeniyle, kafenin işletmecisi ve çalışan personeli değişmişti. Bu değişimle birlikte, siparişleri alan tecrübeli elemanın yerine, deneyimsiz bir başka kişi işe alınmıştı. Telefonla sorulan her soruya, "Bir saniye, içeriye bir sorayım, kalmış mı," diye cevap veren personel, uzun süre telefonda beklettikten sonra, "Özür dilerim, ne istemiştiniz, siparişinizi bir daha alabilir miyim?" diye yanıtlar vermekteydi.
Bu yaklaşımı, satışa sundukları ürünleri tanımadığını ve bilmediğini gösteriyordu. Birkaç hafta süren bu sıkıcı diyalogların ardından, başka bir yerden sipariş vermek zorunda kalmıştık. Aslında ben müşteri olarak satın almak istediğim ürünün içinde kullanılan malzemelerin ölçülerini sormuyordum, sadece basit bir şekilde sipariş vermeye çalışıyordum.
Satışını yaptığı ürünün rafta olup olmadığını bile bilmeyen bir satışcı hayal edebiliyor musunuz? Maalesef ülkemizde bu hayaller gerçek olmakta ve birçok işletmenin ticari hayatı sona ermektedir. İster bakkal dükkânı isterse de milyar dolarlık bir işletmenin sahibi olun, eğer satışcılarınız ürünleri tanımıyorsa işiniz çok zordur.
Yönetici ya da patron olmanız fark etmez, yukarıda verilen örnekteki gibi bir yer işletiyorsanız, en azından bir gün müşteri gibi sipariş verin, telefonun ucundaki eleman sizi kızdırıyor ve satın almaktan vazgeçiriyorsa, nerede yanlış yapıldığını bulun ve hemen düzeltmeye koyulun. Elemanlarınızın bilgi ve deneyim eksikliğini gidermeye çalışın.
Daha ilginç bir örnek vermek gerekirse, diyelim ki televizyonda reklamını gördüğünüz bir otomobili incelemek için satış noktasına gidiyorsunuz ve satış temsilcisine arabayı soruyorsunuz, temsilci size, "Bilmiyorum, bir gidip bakayım, içerde var mı," diyor. Ya da arabayı gördünüz ama sorduğunuz hiçbir soruya doğru cevap verilemiyor. Bence orayı hemen terk edin ve başka bir satış noktasına gidin. Gerçekten de ürün bilgisinin yetersizliği tüketicilerin satın alma sürecinde kuşku ve tedirginlik yaratmaktadır. Satışcıların bu eksikliklerini mutlaka gidermesi gerekmektedir.
Satışcının ürün bilgisine sahip olmasının faydaları şunlardır:
o Ürünün iyi tanınması satış isteğini ve arzusunu artırır,
o Ürünün sahiplenmesini sağlar,
o Müşteri itirazlarına daha kolay cevap verilmesine yardımcı olur,
o Satışcının özgüvenini artırır ve cesaret verir,
o Müşterinin güvenini kazanma konusunda son derece etkilidir.
Sonuç olarak müşterilere ürün veya hizmetlerle ilgili yeterli ve doğru bilgi verilmesi hâlinde, satış ihtimali güçlenir.
Profesyonel satışcı bu nedenle eğitimleri gereksiz ve zaman kaybı olarak görmez, bilgiye büyük değer verir. Bu düşüncede olmayan kişilerin ise satışcılık yerine başka bir meslek tercih etmeleri hem kendileri hem de işletmeleri için daha faydalı olacaktır.
Satış Organizasyonu « Kavramlar
Kurumsal işletmelerin neredeyse tamamına yakını işbölümüne dayalı hiyerarşik organizasyonlarla yönetilmektedir. Pek çok kuruluşta icra kurulundan ofisboy'a kadar kademe sayısı bazen on bazen de on ikiye kadar ulaşmaktadır. Son yıllarda 'yalın yönetim' uygulamaları nedeniyle kademe sayısında azalmalar nispeten görülse de, hiyerarşik yapıların pek değişime uğramadığı görülmektedir.
Bence bunun bir nedeni de işletmelerde yönetim kadrolarında bulunan bazı sözde liderlerin, çok kişiyle çalışmayı büyük başarı sanmalarıdır. Bu kişiler az sayıda nitelikli işgücü çalıştırmak yerine büyük ve hantal organizasyonları tercih ederler. Böylece, çalışkan bir personelin yapabileceği basit bir işi işletmede en az üç-beş kişi yapmaya çalışır.
Organizasyon çok büyür ama verimlilik '0'dır. Yaşananlar tıpkı ünlü tiyatro sanatçısı Levent Kırca'nın yıllar önce bir televizyon programında canlandırdığı karakter gibi komik ama düşündürücüdür. Oyunda Kırca iş görüşmesine gelen yoksul bir vatandaşı canlandırmaktadır, müdürle görüşmek için büyük bir odaya girer, içeriye girince masa, sandalye ve diğer tüm eşyaların yerini insanların aldığını görür. Müdür kendisine şöyle der; "Görmüyor musun kardeşim, boş kadro yok, şuradaki arkadaşı sandalye olarak aldık, diğeri masa görevi görüyor, yer yok, başka kapıya lütfen."
Yönetici olarak bu hataları kesinlikle yapmayın. Hiyerarşiyi baş aşağı edin. İdeal bir organizasyon için daima ihtiyaçlara yönelik modelleri araştırın ve örgüte uyarlayın. Bunun için de aşağıdaki uyarılara dikkat edin:
o İşletmenizde az kademeli organizasyon modelini tercih edin, mümkünse ara kademeleri kaldırın,
o İş disiplini olmayan, tembel ve vasıfsız kişileri kesinlikle organizasyonda barındırmayın,
o "Adama göre iş değil, işe göre adam seçilmeli," felsefesini örgüt içinde hâkim kılın,
o Uzun yıllar başarılı hizmetler vermiş, ödül almış, tecrübeli ve yüksek eğitimli kişileri, (kişisel hırslarınız ve korkularınız nedeniyle) asla işten çıkartmayın, o Başarılı bir organizasyonun, işletmenin her alanına (müşteri memnuniyeti, yüksek satış, personel motivasyonu vb. şekilde) yüksek katkı sağlayacağını hiçbir zaman unutmayın.
Satış örgütlerinde organizasyon çeşitleri şunlardır:
1. BÖLGESEL ORGANİZASYON
Bu model, işletmenin yurt çapında yaygın bir satış ağına ihtiyaç duyması halinde tercih edilir. Çok geniş bir alana yayılmış tüketicilerin talepleri işletme tarafından daha hızlı karşılanır. Yönetim açısından ise yerel unsurları anlamak, müşteri davranışlarını analiz etmek ve isabetli kararlar almak kolaylaşır. Böylece satış örgütünün verimliliği artar.
Çeşitli masraf kalemleri de (seyahat, konaklama vb.) ortadan kalkar. Ancak tüm bu olumlu özelliklerin yanında, yeni bir bölge teşkilatı kurmak hem zor hem de maliyetli bir iştir. Çünkü kuruluş aşamasında, personelin sayısı, seçimi, faaliyet gösterilecek yerin bulunması, dekorasyonu, kirası vb. birçok kritik konu gündeme gelir. Ayrıca il ve ilçelerin sayısı, satış potansiyeli, müşterilerin sayısı, doğal engeller, ulaşım ve demografik etmenler de dikkate alınmalıdır.
İşletmede yeni bir bölge açılma kararı verilmesinin ardından şunlara dikkat edilmelidir:
o Bölge çalışanları genellikle merkezdeki yöneticilere ulaşamamaktan şikâyetçidir. Bu nedenle bölge ve merkez arasında etkin işleyen bir iletişim sistemi kurulmalıdır. Oluşabilecek sorunlara önceden önlem alınmalıdır.
o Bölgelerin merkez satış yönetimi tarafından düzenli olarak ziyaret edilmesi sağlanmalıdır.
o Ürün eğitimleri, değişen fiyatlar ve yapılan kampanyalarla ilgili olarak bölge satış teşkilatı, zamanında bilgilendirilmelidir. Telefon ve mail yoluyla güncel gelişmeler paylaşılmalıdır.
o İşletmenin satış stratejileri tek bir merkezden yönlendirilmemelidir. Bölgesel önerilere sıcak bakılmalı ve değişik kampanyalara izin verilmelidir.
o Onayları bekletilmemeli, olumlu ya da olumsuz (acil) geri dönülmelidir.
o Merkez satış planlarına aktif katılımları sağlanmalı ve görüşleri alınmalıdır.
Son olarak, başarılı bir bölge yönetimi için bölgedeki müşteriler; alış hacimleri, kârlılık ve büyüme potansiyeli gibi kriterlere göre değerlendirilmeli ve gruplara ayrılmalıdır. Büyük müşterilerle görüşme süreleri artırılmaya çalışılmalıdır. Yapılan ziyaret planlarında kilit müşterilerle yüz yüze, küçük alım yapanlarla ise telefonla iletişim kurulmalıdır.
2. MÜŞTERİ ODAKLI ORGANİZASYON
Müşteri odaklı organizasyon, işletmenin müşteri grupları yeterli büyüklükte bir pazar oluşturuyorsa tercih edilir. Müşterilerle daha iyi iletişim kurmak, ihtiyaçlarını daha kapsamlı anlamak ve daha iyi hizmet vermek amaçlanır. Ancak, burada hedef müşteriler ülke geneline yayılmış olduğundan satış personelinin çok sık seyahat etmesi gündeme gelir.
Bu da bazı masraf kalemlerinde artışa neden olur. Bu tip örgütlenmeye örnek olarak: tek bir satış temsilcisinin hem finans hem de gıda sektörlerine satış yapması yerine, her iki sektör için de ayrı uzman personelin işletmede görevlendirilmesi gösterilebilir.
3. ÜRÜN ODAKLI ORGANİZASYON
Bu tür yapılanma, ürünlerin teknik açıdan karmaşık ve farklı özelliklere sahip olması durumunda tercih edilir. Yönetici ve personel sayısının fazla olduğu yüksek maliyetli bir yöntemdir. Bu yöntemde bölge ayrımı olmadığı için birden çok satışcı aynı bölgede faaliyet gösterebilir. Bu durum satış personelinin birbiriyle rekabet etmesine neden olur.