İyi Bir Dinleyici Olmak « Satışcıların Sırları
Satışcı, müşterilerin görüş ve düşüncelerini, yorumlarını tam kapasiteyle dinleme ustalığına sahip olmalıdır. Anlatılanlardan çıkarımlar yapmalı ve işine uyarlamalıdır. İyi bir dinleyici olmanın yanı sıra, müşteriyle yapılan görüşmeyi satışa yönlendirmelidir.
Çünkü satış ziyaret ve toplantılarının temel amacı sonuca ulaştırmaktır. Yoksa futbol takımlarının ligdeki durumu, trafiğin her geçen gün artan karmaşıklığı ya da hangi siyasi partinin iktidara geleceğini tartışmak değildir. Bunlara da tabii ki yer verilebilir ama sözü gereğinden fazla uzatmak ve dolaştırmak her iki taraf içinde zaman kaybından başka bir şey değildir.
1990'lı yılların başlarında ilaç sektöründeyken bir satış temsilcisi ile birlikte bayi ziyaretine katılmıştım. Temsilci her uğradığımız bayide çay içmekten ve futboldan söz etmekten bir türlü ziyaretin asıl amacına değinmiyordu. Sabah saatlerinde uğradığımız yerlerde kahvaltı, öğle saatlerinde ise yemekler ısmarlanıyor ama ben bayilerin görüşlerini bir türlü dinleme fırsatı bulamıyordum.
Tüm gün yapılan ziyaretlerin sonunda yorgun bir şekilde eve dönerken satış temsilcisine merakla şunu sordum: "Bugün nasıl geçti, neler öğrendik, yarın ofise dönünce ne yapacağız?" Temsilcinin cevabı gülerek şu şekilde oldu: "Çok başarılı geçti, tüm bayiler sorunlarını anlattı, şimdi sıra bunları çözmeye geldi." Burada temsilcinin neyi ve hangi sorunu öğrendiğini ya da çözeceğini aradan geçen yıllara rağmen bir türlü anlayamadım. Çünkü satışcı, bayilerin anlattığı hiçbir şeyi dinlememiş, not almamış ve sadece kendisi konuşmuştu.
Ertesi gün ofise geldiğinde ise satış müdürüne birkaç satırlık rapor hazırlayarak konuyu kapatmıştı. Oysa profesyonel bir satışcı öncelikle iyi bir dinleyici, sonra sorun çözücü olmalıdır. Bu gerçekleşmediği takdirde ziyaretin amacı, kendi kendini eğlendirmek ve sohbet etmekten öteye geçmeyecektir.
Günümüzde satış sürecinde müşterilerin anlattıklarını dinlemeyen satış personeline çok rastlanır. Bunlar kimi zaman (yukarıda da sözünü ettiğimiz gibi) bayi ziyareti yapan bir satış sorumlusu olabileceği gibi, kimi zaman da bir mağazanın reyonunda görevli kişiler olarak karşımıza çıkmaktadır. Örneğin, alışveriş merkezlerinin içinde çok başarılı büyük mağazalar bulunmaktadır. Bunların birçoğunda müşteri sorunlarına yönelik özel departmanlar bile kurulmaktadır. Ancak aralarında cilalı imaja sahip yerler de az değildir.
Sadece ışıl ışıl parlayan mekânlar açmak ve sonrasında hep müşteriden bir şeyler beklemek günümüz satış anlayışına aykırıdır. Bir televizyon reklamında da dediği gibi, "İmaj hiçbir şeydir, susuzluk her şey, susuzluğunu gider." Tıpkı bu reklamdaki söylem gibi, tüketiciler çeşitli ihtiyaçlarını gidermek için satın alma eyleminde bulunur.
Bir mağazanın konumu ve ürün teşhir yöntemleri, satış başarısı için tek başına yeterli değildir. Bugünün tüketicileri sadece imaj peşinde koşmamaktadır, satış esnasında gösterilen saygının satış sonrasında da sürdürülmesini beklemektedir. Bu beklentileri iyi bilen profesyonel satışcılar müşterilerinin sözlerine büyük değer verirler.
Değişim ve Liderlik « Liderlik
İnsanlar, düşünceler, ekonomik koşullar ve siyasi rejimler gibi birçok konuda hızlı bir değişim yaşanmaktadır. Değişim, yeni bir durum ile karşılaşılması ve buna uyum sağlanması sürecidir. Dünyanın herhangi bir bölgesinde yaşanan önemli bir değişim, kendini hemen diğer bölgelerde de göstermektedir. Böylece tüketicilerin yaşama biçimlerinde ve satın alma davranışlarında sürekli bir farklılaşma görülmektedir.
Her işletme tüketicilerin beklentilerindeki bu değişimi çok yakından izlemelidir. Ayrıca işletme içi ve dışı faktörleri de hesaba katarak stratejik bir yaklaşım seçmelidir.
Bugün bu stratejilerden biri de ünlü psikolog Kurt Lewin'in planlı değişme çabasıyla ilgili üç aşamalı sürecidir:
o Donmuşluğu çözme (unfreezing): Lider, değişim için, değişme ile ilgili kişilerle iyi ilişkiler kurmalı ve değişme için ihtiyaç hissedilmesini sağlamalıdır.
o Değiştirme (changing): Yöneticilerin örgütsel hedefler ve uğraşlar, kişiler, teknoloji ve kültürde değişim başlattığı aşamadır.
o Yemden dondurma (refreezing): Yönetici değişmenin istikrarlı hale gelmesi ve uzun dönemli olabilmesi için gerekli koşulları yaratmaya çalışır.
Bir işletmede yukarıda sözünü ettiğimiz şekilde planlı bir değişim süreci yaşamak için öncelikle tepe yönetiminin buna inanması gerekir. Yani değişime uyum sağlamada en önemli görev lidere düşmektedir.
General Electric şirketinin lideri Jack Welch, "Ya değişim ya da ölüm," diyerek bu inancın şiddetini çok sert bir şekilde ifade etmektedir. Ayrıca sadece inanmak yetmez, zamanında harekete geçmek de gerekir. Lider değişim sürecini tam zamanında başlatmalıdır.
Bu konuda Peter Drucer şöyle der: "Ortam neye hazır? Değişimi doğru zamanda aramak zorundayız." O halde bir işletmede değişimi istemek tek başına yeterli değildir, zamanında da uygulanması gerekir. Bunun süresi işletmenin sahip olduğu deneyimli insan sayısına, kaliteli yönetim kadrosuna ve karşılaşılacak dirence göre uzamakta ya da kısalmaktadır. Bu aşamada örgüt çalışanlarının (yönetim ve personel) desteği de mutlaka alınmalıdır.
Sonuç olarak, bir örgütün uzun vadeli başarısı, liderinin yenileşme konusundaki tutum ve etkinlikleri ile doğrudan ilişkilidir. Lider, teknolojiyi, küresel rekabeti, müşteri beklentilerim, demografik yapıyı, özelleştirme uygulamalarını, pazarın beklentilerini, ekonomik sorunları, devlet, yasa ve kuralları çok yakından incelemeli ve takip etmelidir.
1. YÖNETİM VE DEĞİŞİM MÜHENDİSLİĞİ
Yönetimde değişim kavramı, işletmenin üst ve alt kademelerinin yönetim modeline ve uygulamalarına karşı gösterdiği gelişime bağlıdır. Genellikle, işletmenin yönetiminde bulunan insanların örgütü iç ve dış faktörlere karşı uyumlu bir biçimde değiştireceği görüşü hâkimdir.
Ancak, yöneticilerin bir kısmının değişim dinamiklerine kapalı olması nedeniyle, işletmelerde klasik yönetim teknikleri halen egemen durumdadır. Personelin yönetsel kararlara katılımının sınırlı tutulduğu, söz hakkının olmadığı, yöneticilerin kendilerini mutlak güç olarak gördüğü bu örgüt yapılarının acil olarak değişime ayak uydurması gerekmektedir.
Bugün ülke ekonomilerindeki değişim ve küreselleşme gibi akımlar, günümüz insanının ihtiyaçlarını-taleplerini yeniden düzenlemiş ve yeni bir tüketici modelinin doğmasına neden olmuştur. Klasik yönetsel değerlere karşın küresel işletmelerin önderliğinde başlayan yeni yönetim anlayışı ile geleneksel inançlar ve değerler artık tarihe karışmaya başlamıştır.
Merkeziyetçi, hiyerarşik yapılar yerini yalın organizasyonlara bırakmıştır. Böylece takım çalışması, eğitim, bilgi ve beceri kazandırma önem kazanmış ve iletişime, diyaloga ve uzlaşmaya dayalı bir yönetim anlayışı ön plana çıkmıştır. Bu gelişmelerin ardından yönetim guruları tarafından değişim mühendisliği kavramı ortaya atılmıştır.
Bu teknik ile işletmede yapı, sistem, süreç ve uygulanan politikalarda hızlı ve radikal değişiklikler yapılarak organizasyonun daha yüksek bir performansa ulaşması sağlanmaktadır.
Bu değişimi zamanında fark eden liderler işletmelerinde yönetim modellerini hemen yenilemiş, hızlı karar alan, esnek ve katılımcı bir örgüt yapısına geçmiştir. Böylece, yönetim teknikleri çalışanların katılımına ve işbirliğine açık bir şekilde uygulanmaya başlamıştır. Değişim dinamiklerini zamanında harekete geçirmeyen işletmeler ise, örgülerinin iç ve dış olaylara karşı tepki vermesini zorlaştırmış ve pazarı rakiplerine kaptırma riskiyle karşı karşıya gelmişlerdir.
Başarılı bir değişim mühendisliği için 7 önemli nokta şudur:
1. Değişim dinamikleri iyi bilinmeli.
2. Organizasyonel değişime neden gerek duyulduğu açıklanmalı.
3. Değişimi planlayacak, koordine edecek, yönetecek bir Değişim Mühendisliği ekibi kurulmalı. Buna bir lider başkanlık yapmalıdır.
4. Amaç ve hedefler belirlenmeli.
5. İnsan kaynaklarının yönetimine önem verilmeli.
6. Değişime engel olan faktörler ortadan kaldırılmalı.
7. Değişime tüm personelin katılımı sağlanmalı.
2. TEKNOLOJİDE DEĞİŞİM
Dünyada teknolojik alanda yaşanan hızlı değişim, yenilik getiren bir buluşun, tüketiciler tarafından kullanım süreci henüz sona ermeden, bir başka yeni bir ürün-hizmetin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Bu değişim çoğu zaman tüketicilerin beklentilerinin de önünde seyretmektedir.
Artık teknolojik yatırımlara daha çok kaynak ayıran işletmeler, daha çok sayıda tüketiciye ulaşarak, pazardan daha büyük bir oranda pay kapmaktadır. P. Kotler şöyle der: "Teknoloji yalnızca toplumun maddi altyapısını değil, aynı zamanda insanların düşünce kalıplarına da şekil veren en büyük etmendir." Teknoloji günümüzün ikinci büyük gücü olan küreselleşmeyi de harekete geçirmektedir. McLuhan'ın öngördüğü 'küresel köy' artık gerçekleşmektedir.
Gerçekten de bugünün uluslararası işletmeleri bu değişimin çok iyi farkındadır. Bu nedenle, teknolojiyi çok yakından takip ederek, sahip oldukları bu avantajı rakiplerini yenmede kullanmaktadır. Örneğin bir teknoloji mücadelesi olarak Formula l yarışlarını ele alabiliriz.
Bu yarışlar artık otomobillerin birbirini geçmesinden çok daha büyük bir anlam taşımaktadır. Dev bir sektör milyonlarca dolarlık teknolojilere sahip bu otomobillere sponsor olmakta ya da hizmet vermektedir. Yani otomobil üreticisi firmaların teknoloji yarışı haline dönüşmüştür. Benzer durum telekomünikasyon sektöründe de yaşanmaktadır.
Firmalar yüksek teknoloji ürünlerini tüketicilere sunmak için birbiriyle yarışmaktadır. Bu da göstermektedir ki, geleceğin liderlerini eskisinden çok daha şiddetli bir rekabet ortamı beklemektedir. Bununla başa çıkabilmek için lider, teknolojik yeniliklere açık ve öncü olmak zorundadır.
İtirazları Satışa Çevirme « Satış Sanatı
Her satışcı, satış hayatı boyunca mutlaka müşteri itirazlarıyla karşılaşmaktadır. Masa başında oturarak planlanan projelerde ve önceden hesaplanmamış aksiyonlarda müşteri itirazlarıyla çok daha sık karşılaşılır. Kurumsal olmayan işletmelerin pazarlama departmanları, ürünler pazara sunulduğu anda herkesin satın almak için sıraya gireceğini hayal etmektedir. Çünkü onlara göre ürünün reklamı yapılmış ve dağıtım kanallarına zamanında ulaştırılmıştır.
Kısacası her şey hazırdır, artık iş satışcılara kalmıştır. Sahadaki satışcı ise gerçeklerin (ofiste eline tutuşturulan satış projelerinden) çok farklı olduğunun farkındadır. Dışarıda kendisini birçok zorluk ve engel beklemektedir. Bu engellerin en önemlilerinden biri ise müşteri itirazlarıdır. Peki, satışcı bu itirazlara karşı nasıl yöntemler uygulamalıdır?
Bu sorunun yanıtı sektöre ve müşteriye göre değişkendir. Ancak, bazı temel verilerden (ipuçlarından) hareket ederek güçlü çıkarımlar yapılabilir. Örneğin, müşteri itirazlarına karşı, tartışma ve gerginlik yaratma yerine onları ikna etmeye çalışarak sorunun üstesinden gelinmelidir.
Müşterilerin satın almayı reddetmesinin nedenleri şunlardır:
o Satıcı firmaya karşı duyulan güvensizlik,
o Müşteride ürünü satın alabilecek paranın olmaması,
o Ürünün ihtiyaçları tam olarak karşılayamayacağı endişesi,
o Ürünün, değerinden çok daha yüksek bir fiyata satıldığı düşüncesi,
o Başka alternatiflerinin daha iyi olduğunun sanılması,
o Müşterinin ürüne gerçekten ihtiyacının olmaması,
Böylece satın almayı reddetmenin doğal bir sonucu olarak itirazlar ortaya çıkar. Bugün birçok itiraz türü bulunmaktadır. Bunları gerçekdışı uydurma itirazlar, bahaneler, geçerli itirazlar vb. dir.
Müşteri itirazları aşağıdaki temel kategorilerde toplanmaktadır:
A. GERÇEKDIŞI İTİRAZLAR
Gerçekdışı itirazlar, müşterilerin ürünü iyi tanımadığı ve uydurma varsayımlarla satışcılara itiraz ettiği anlarda görülür. Örneğin, "Bu ürünün çok çabuk bozulduğunu söylüyorlar, yakında fiyatları düşecekmiş, birkaç ay sonra yeni modeli çıkacakmış vb." Bu itirazlarla karşılaşan satışcı, müşterinin tezlerini gerçek bilgilerle çürütmelidir.
B. BAHANELER, MAZERETLER
Bu itiraz şekli, alıcıların ürüne ilgi duymadığı ve satın alma eyleminden kaçtığı psikolojik durumlarda görülür.
Bunun en güzel örneği, alıcıların, "Aşırı yoğunum, hiç vaktim yok, daha sonra görüşelim," şeklindeki sözleridir. Geçmişte ben de bir sigorta şirketinin satış temsilcisinin satmaya çalıştığı poliçelerden kurtulmak için bu taktiğe başvurdum. Satmaya çalıştığı sigortalara (başka bir şirket üzerinden) zaten sahiptim. Bunu söylememe rağmen satışcı ısrarla randevu talep ediyordu. Bu durumda, "Vaktim yok," demekten başka seçeneğim kalmamıştı.
Şayet müşterilere birebir satış yapan bir satışcıysanız ürünün hedef kitlesini ararken ihtiyaçlar ekseninden hareket etmeyi unutmayın ve yeni ihtiyaçlar yaratmaya çalışın. Hiçbir şey yapamıyorsanız en azından gelecekte müşteriniz olabilmesi için gerekli ortamı yaratmaya çalışın. Örneğin, ürünlerinizle ilgili broşür bırakın, faks gönderin, mail atın, bayram ve özel günlerde mevcut müşterilerinize gönderdiğiniz şeyleri bu kişilere de ulaştırın. Aksi takdirde zorla satış yapmaya çalışmak müşteriyi tamamen kaçırmak demektir.
C. GERÇEK İTİRAZLAR
Alıcıların ürün ya da hizmetleri geçerli sebepler nedeniyle almak istemediği durumlar da görülür. İtirazlar ürünün direkt kendisine olabileceği gibi, satışı yapan şirkete de yönelik olabilir. Alıcının ürüne ihtiyacı olmayabilir ya da ürünlerin kalitesini yeterli bulmayabilir. Bu durumda satışcı alıcının itirazlarını çok dikkatli gözlemleyerek farklı ihtiyaçlar yaratmaya çalışmalıdır.
D. İTİRAZLARA KARŞI TAKTİKLER
Günümüzde itirazlara karşı taktik geliştirmek, satışcıların önemli görevlerinden biridir. Bunlar genellikle işletme okullarında okutulmayan, iş hayatının içinde öğrenilen konulardır. İtirazlara karşı başarılı olmak için şu kurallara dikkat etmelisiniz:
o Müşterileri Dikkatle Dinleyin. Öncelikle müşterinin konuşmasına fırsat tanınmalı, itirazı sonuna (sözü kesilmeden) kadar dinlenmelidir. Sonra müşterinin kaygıları ve gerginliği giderilmeye çalışmalıdır. Müşteri konuştukça, itirazları kendisine daha önemsiz gelmeye başlayacaktır. Ancak konuşması kesilirse itirazlarını artıracak, onları savunmaya yönelecektir.
o İtirazların Gerçek Nedenini Bulun. İtirazların gerçek nedenini öğrenmek için müşteriye sorular sorarak konuşturun. İyi bir dinleyici olun ve en mantık dışı bir itirazla bile karşılaştığınızda sinirlenmeyin. Önemli olan, itirazın gerçek nedenlerini bulmaya çalışmak ve onları ortadan kaldırmaktır.
o İtirazları Karşılamadan Önce İyi Düşünün. Birçok deneyimsiz satış temsilcisi müşterinin itirazlarını karşılarken düşünmeden, hızlı karar vermektedir. Böylece satışı kaçırmaktadır. İtirazları ortadan kaldırmak için cevapları makul ölçüde ve mantıksal çerçevede verin.
o Müşterinin İhtiyaçları ve Beklentileri Doğrultusunda Hareket Edin. Şayet bir ürün müşterinin beklentilerine hitap etmemişse, önce tepkiler ve itirazlar dinlenmeli, sonra ürünün diğer ilgi çekici yönleri anlatılmalıdır. Destekleyici sözlerin de kullanılması faydalı olabilir.
Örneğin, "Size katılıyorum, fiyatı ilk planda biraz yüksek gibi görünüyor ama buraya yatıracağınız para size şu şekilde geri dönecektir. Aslında elde edeceğiniz yararlar ve rakip ürün fiyatları karşılaştırıldığında hiç de yüksek olmadığını göreceksiniz." Bu vb. sözler ile, müşterinin alışverişin sonunda kârlı çıkacağı diğer noktalara da değinilmelidir.
o Müşterilerin Sorularına Doğru ve Akılcı Cevaplar Verin. Bazen sorular çok basit olabileceği gibi, bazen tuzak sorular da olabilir. İyi bir satışcı bunları ayırt edebilme yeteneğine sahip olmalıdır.
o Müşterilerde Oluşan Yanlış Kanı ve Fikirleri Değiştirmeye Çalışın. Sık karşılaşılan bir itiraz türü de müşterilerin yeterli bilgiye sahip olmaması nedeniyle ürün hakkında yanlış yargılara sahip olmasıdır. Bu durumda somut verilerle müşterinin fikirlerinin yanlış olduğunu ispatlayın.
o İtirazları Soru Sorarak Açıklığa Kavuşturun. İtirazların cevaplandırılmamış sorular olduğunu unutmayın. Alıcılar çoğu zaman gerçek itirazın nedenlerini saklama eğilimindedir. Bu nedenleri bulmaya çalışın.
E. FİYAT YÖNLÜ İTİRAZLAR
Satışcıların daima önceden hazırlıklı olması gerektiren bir itiraz türüdür. Bir dizi taktiksel davranış ve uygulamayı içerir. Bununla başa çıkabilmek için rakiplerin fiyatlarını ve ürün özelliklerini iyi bilmeli ve karşılaştırmalı mukayese ile müşterileri ikna etmelisiniz. Ayrıca ürün/hizmetleri avantajlarıyla anlatmalı ve fiyatın yüksek olmadığını ispatlamalısınız. Fiyatla ilgili önemli konular şunlardır:
o Fiyat ürünün kalitesi ve nitelikleri ile uyumlu olduğu hâlde müşterinin satın alma sınırının çok üstünde olabilir.
o Müşteriler, ürünü daha ucuza bulabilirim, düşüncesi de taşıyabilir, bu nedenle başka satış noktalarına yönelebilirler,
o Müşteri, ürünü satın alabilecek gelir düzeyine sahip olduğu hâlde satın alma kararı vermediği için 'fiyat benim için çok yüksek' itirazı da yapıyor olabilir,
o Ürünün bedelini o an için ödeyebilecek nakite sahip değildir. Taksitli alışveriş imkânı yaratılmasını istiyor olabilir.
Sonuç olarak, fiyata yönelik itirazlar yapısal olarak diğer itiraz türleri ile benzerlikler taşımaktadır. Bu nedenle satışcının kazandığı deneyimler ve önceden yaptığı hazırlıklar gelen itirazları çözebilmesini ve satışı bağlamasını kolaylaştıracaktır.
F. BUMERANG TEKNİĞİ İLE İTİRAZLARI YANITLAMAK
Profesyonel satışcılar bu teknik ile itirazı tersine çevirme ve soruya karşı soru sorma yöntemi ile müşterileri ikna etmeye çalışmaktadır.