İyi Bir Dinleyici Olmak « Satışcıların Sırları
Satışcı, müşterilerin görüş ve düşüncelerini, yorumlarını tam kapasiteyle dinleme ustalığına sahip olmalıdır. Anlatılanlardan çıkarımlar yapmalı ve işine uyarlamalıdır. İyi bir dinleyici olmanın yanı sıra, müşteriyle yapılan görüşmeyi satışa yönlendirmelidir.
Çünkü satış ziyaret ve toplantılarının temel amacı sonuca ulaştırmaktır. Yoksa futbol takımlarının ligdeki durumu, trafiğin her geçen gün artan karmaşıklığı ya da hangi siyasi partinin iktidara geleceğini tartışmak değildir. Bunlara da tabii ki yer verilebilir ama sözü gereğinden fazla uzatmak ve dolaştırmak her iki taraf içinde zaman kaybından başka bir şey değildir.
1990'lı yılların başlarında ilaç sektöründeyken bir satış temsilcisi ile birlikte bayi ziyaretine katılmıştım. Temsilci her uğradığımız bayide çay içmekten ve futboldan söz etmekten bir türlü ziyaretin asıl amacına değinmiyordu. Sabah saatlerinde uğradığımız yerlerde kahvaltı, öğle saatlerinde ise yemekler ısmarlanıyor ama ben bayilerin görüşlerini bir türlü dinleme fırsatı bulamıyordum.
Tüm gün yapılan ziyaretlerin sonunda yorgun bir şekilde eve dönerken satış temsilcisine merakla şunu sordum: "Bugün nasıl geçti, neler öğrendik, yarın ofise dönünce ne yapacağız?" Temsilcinin cevabı gülerek şu şekilde oldu: "Çok başarılı geçti, tüm bayiler sorunlarını anlattı, şimdi sıra bunları çözmeye geldi." Burada temsilcinin neyi ve hangi sorunu öğrendiğini ya da çözeceğini aradan geçen yıllara rağmen bir türlü anlayamadım. Çünkü satışcı, bayilerin anlattığı hiçbir şeyi dinlememiş, not almamış ve sadece kendisi konuşmuştu.
Ertesi gün ofise geldiğinde ise satış müdürüne birkaç satırlık rapor hazırlayarak konuyu kapatmıştı. Oysa profesyonel bir satışcı öncelikle iyi bir dinleyici, sonra sorun çözücü olmalıdır. Bu gerçekleşmediği takdirde ziyaretin amacı, kendi kendini eğlendirmek ve sohbet etmekten öteye geçmeyecektir.
Günümüzde satış sürecinde müşterilerin anlattıklarını dinlemeyen satış personeline çok rastlanır. Bunlar kimi zaman (yukarıda da sözünü ettiğimiz gibi) bayi ziyareti yapan bir satış sorumlusu olabileceği gibi, kimi zaman da bir mağazanın reyonunda görevli kişiler olarak karşımıza çıkmaktadır. Örneğin, alışveriş merkezlerinin içinde çok başarılı büyük mağazalar bulunmaktadır. Bunların birçoğunda müşteri sorunlarına yönelik özel departmanlar bile kurulmaktadır. Ancak aralarında cilalı imaja sahip yerler de az değildir.
Sadece ışıl ışıl parlayan mekânlar açmak ve sonrasında hep müşteriden bir şeyler beklemek günümüz satış anlayışına aykırıdır. Bir televizyon reklamında da dediği gibi, "İmaj hiçbir şeydir, susuzluk her şey, susuzluğunu gider." Tıpkı bu reklamdaki söylem gibi, tüketiciler çeşitli ihtiyaçlarını gidermek için satın alma eyleminde bulunur.
Bir mağazanın konumu ve ürün teşhir yöntemleri, satış başarısı için tek başına yeterli değildir. Bugünün tüketicileri sadece imaj peşinde koşmamaktadır, satış esnasında gösterilen saygının satış sonrasında da sürdürülmesini beklemektedir. Bu beklentileri iyi bilen profesyonel satışcılar müşterilerinin sözlerine büyük değer verirler.
Örgütlerde Eğitim « Kavramlar
Satış örgütlerinde başarıya doğrudan etki yapan unsurlardan biri de yetişmiş insan kaynağıdır. Eğitim sadece işe yeni başlayan satışcılar için değil, yetişmiş personelin de gelişiminde önemli yer tutar.
1. TEMEL AMAÇ
Küreselleşen dünyada satış eğitimlerinin birçok amacı vardır. Bu amaçların en önemli şunlardır: Örgütün daha etkin çalışmasını sağlamak, ürün/hizmetler hakkında bilgi vermek, satış becerileri kazandırmak, satışları artırmak, motive etmek, sektör ve rakipler hakkında analiz yapmak ve müşteri ilişkilerini geliştirmek. Satış örgütünüzün gelişimi için eğitimleri sürekli hâle getirmelisiniz.
2. EĞİTİMİN KAPSAMI VE ÇEŞİTLERİ
a. Eğitimin Kapsamı
Satış eğitimleri işletme içinde bir uzman personel tarafından ya da dışarıdan bir firma aracılığı ile hazırlanmaktadır. İçeriği belirlerken eğitimin amacı, ürün ve hizmetler, işletmenin büyüklüğü, eğitmenin bilgi/deneyimi ve personelin talepleri dikkate alınmalıdır. Satış eğitimlerinin kapsamı genellikle şunlardan oluşur:
o Satış Teknikleri: Potansiyel müşterilerin bulunması, sunum yöntemleri, itirazların cevaplanması, satışın bağlanması ve satış sonrası hizmetler gibi konuları kapsar.
o İşletme: işletmenin organizasyonu, faaliyet alanları, hedef ve amaçları, misyon ve vizyon gibi konuları içerir. Bunun yanında satış yöntem ve politikalarıyla (sipariş, ödeme, garanti ve iade gibi) ilgili bilgileri de kapsar.
o Rakip ve Sektör: Sektörel durum, pazardaki tüketicilerin özellikleri ve rakip firmalarla ilgili konuları kapsar.
o Ürün ve Hizmet: işletmenin ve rakiplerinin ürün ve hizmetlerinin, teknik özellikleri, fiyatları, güçlü-zayıf (SWOT analizi) oldukları yönleri içermektedir.
Bir yönetici olarak satış eğitimlerinden iyi bir sonuç almak istiyorsanız, katılımcıların öğrenmesi gereken tüm bilgileri içeriğe (eksiksiz) ilave etmelisiniz.
b. Eğitim Çeşitleri
Bir eğitimde, hangi konuların ele alınacağı, nerede ve kimler tarafından verileceği, süresi ve kullanılacak yöntemler öncelikle belirlenmelidir. Satış eğitim türleri genellikle şunlardan oluşmaktadır: Satışa yönlendirme, bilgi ve beceri kazandırma, yöneticiliğe hazırlama ve pazara yönlendirme eğitimleri vb.
3. EĞİTİM YÖNTEMLERİ
İşletmelerde doğru eğitim yönteminin belirlenmesi, eğitimin başarısı açısından hayati önem taşır. Satış eğitimi yöntemleri ana başlıkları ile şunlardır:
a. Biçimsel Yöntemler
o Bilgi verici yöntemler: işletme, ürün ve rakipler gibi konulara ilişkin bilgilerin verildiği yöntemdir. Örneğin ders ve konferans gibi.
o Yetenek ve davranış geliştirme yöntemleri: Satışcıların yöneticilik yeteneklerinin geliştirilmesinde uygulanan, satışcıların da aktif olarak katıldığı, seminer, panel ve örnek olay gibi yöntemler ile tekniklerdir.
b. Biçimsel Olmayan Yöntemler
o Kişisel değerleme yöntemi: Hatalı davranışların ve bunların düzeltilmesiyle ilgili yöntemlerin gösterildiği eğitimlerdir.
o İnceleme yöntemi: Satış yöneticisi ile satışcının, pazar koşullarını ve satışları birlikte değerlendirdikleri yöntemdir.
o Müşteriyi ziyaret etme yöntemi: Satış yöneticisi ile satışcının müşteriye giderek satışı gerçekleştirmeye çalıştıkları ve sonuçlarını birlikte değerlendirdikleri yöntemdir.
Satışcılara işletme içi ve işletme dışı koşullardaki değişikliklere uyum sağlamaları için bilgi ve yeteneklerini geliştirecek eğitimler verilmesi önemlidir.
4. EĞİTİM MEKÂNI
Eğitim sürecinde önemli konulardan biri de eğitim mekânının seçilmesidir. Alınacak kararlarda bütçe ve katılan personel sayısı belirleyici faktördür. İşletmeler genellikle kendi iç bünyelerinde eğitim (düşük bütçe nedeniyle) vermeyi tercih etmektedir.
Ayrıca görsel ve işitsel araçların da kullanılması böylece daha kolay olmaktadır. Ancak tüm bu avantajların yanında satışcıların (bölge teşkilatı da dahil) işletme merkezine gelmesi, ciddi tutarlarda yol masrafına ve satış kayıplarına yol açmaktadır. Bu sorunu önlemek için eğitmenler bölgelere gitmelidir.
Örneğin, pazarlama müdürü görevindeyken, ürün yöneticilerim eğitim vermeleri için Adana, İstanbul, İzmir ve Ankara bölge müdürlüklerine gönderirdik. Böylece işletme olarak hem eğilim maliyetlerini düşürdük hem de etkinliğini artırdık. Bugün aynı şekilde birçok işletme, kendi eğitim departmanlarını kurmaktadır. O hâlde yönetici olarak, maliyeti az, etkisi büyük ve herkesin katılabileceği bir mekânda eğitimleri organize etmelisiniz.
Satış Organizasyonu « Kavramlar
Kurumsal işletmelerin neredeyse tamamına yakını işbölümüne dayalı hiyerarşik organizasyonlarla yönetilmektedir. Pek çok kuruluşta icra kurulundan ofisboy'a kadar kademe sayısı bazen on bazen de on ikiye kadar ulaşmaktadır. Son yıllarda 'yalın yönetim' uygulamaları nedeniyle kademe sayısında azalmalar nispeten görülse de, hiyerarşik yapıların pek değişime uğramadığı görülmektedir.
Bence bunun bir nedeni de işletmelerde yönetim kadrolarında bulunan bazı sözde liderlerin, çok kişiyle çalışmayı büyük başarı sanmalarıdır. Bu kişiler az sayıda nitelikli işgücü çalıştırmak yerine büyük ve hantal organizasyonları tercih ederler. Böylece, çalışkan bir personelin yapabileceği basit bir işi işletmede en az üç-beş kişi yapmaya çalışır.
Organizasyon çok büyür ama verimlilik '0'dır. Yaşananlar tıpkı ünlü tiyatro sanatçısı Levent Kırca'nın yıllar önce bir televizyon programında canlandırdığı karakter gibi komik ama düşündürücüdür. Oyunda Kırca iş görüşmesine gelen yoksul bir vatandaşı canlandırmaktadır, müdürle görüşmek için büyük bir odaya girer, içeriye girince masa, sandalye ve diğer tüm eşyaların yerini insanların aldığını görür. Müdür kendisine şöyle der; "Görmüyor musun kardeşim, boş kadro yok, şuradaki arkadaşı sandalye olarak aldık, diğeri masa görevi görüyor, yer yok, başka kapıya lütfen."
Yönetici olarak bu hataları kesinlikle yapmayın. Hiyerarşiyi baş aşağı edin. İdeal bir organizasyon için daima ihtiyaçlara yönelik modelleri araştırın ve örgüte uyarlayın. Bunun için de aşağıdaki uyarılara dikkat edin:
o İşletmenizde az kademeli organizasyon modelini tercih edin, mümkünse ara kademeleri kaldırın,
o İş disiplini olmayan, tembel ve vasıfsız kişileri kesinlikle organizasyonda barındırmayın,
o "Adama göre iş değil, işe göre adam seçilmeli," felsefesini örgüt içinde hâkim kılın,
o Uzun yıllar başarılı hizmetler vermiş, ödül almış, tecrübeli ve yüksek eğitimli kişileri, (kişisel hırslarınız ve korkularınız nedeniyle) asla işten çıkartmayın, o Başarılı bir organizasyonun, işletmenin her alanına (müşteri memnuniyeti, yüksek satış, personel motivasyonu vb. şekilde) yüksek katkı sağlayacağını hiçbir zaman unutmayın.
Satış örgütlerinde organizasyon çeşitleri şunlardır:
1. BÖLGESEL ORGANİZASYON
Bu model, işletmenin yurt çapında yaygın bir satış ağına ihtiyaç duyması halinde tercih edilir. Çok geniş bir alana yayılmış tüketicilerin talepleri işletme tarafından daha hızlı karşılanır. Yönetim açısından ise yerel unsurları anlamak, müşteri davranışlarını analiz etmek ve isabetli kararlar almak kolaylaşır. Böylece satış örgütünün verimliliği artar.
Çeşitli masraf kalemleri de (seyahat, konaklama vb.) ortadan kalkar. Ancak tüm bu olumlu özelliklerin yanında, yeni bir bölge teşkilatı kurmak hem zor hem de maliyetli bir iştir. Çünkü kuruluş aşamasında, personelin sayısı, seçimi, faaliyet gösterilecek yerin bulunması, dekorasyonu, kirası vb. birçok kritik konu gündeme gelir. Ayrıca il ve ilçelerin sayısı, satış potansiyeli, müşterilerin sayısı, doğal engeller, ulaşım ve demografik etmenler de dikkate alınmalıdır.
İşletmede yeni bir bölge açılma kararı verilmesinin ardından şunlara dikkat edilmelidir:
o Bölge çalışanları genellikle merkezdeki yöneticilere ulaşamamaktan şikâyetçidir. Bu nedenle bölge ve merkez arasında etkin işleyen bir iletişim sistemi kurulmalıdır. Oluşabilecek sorunlara önceden önlem alınmalıdır.
o Bölgelerin merkez satış yönetimi tarafından düzenli olarak ziyaret edilmesi sağlanmalıdır.
o Ürün eğitimleri, değişen fiyatlar ve yapılan kampanyalarla ilgili olarak bölge satış teşkilatı, zamanında bilgilendirilmelidir. Telefon ve mail yoluyla güncel gelişmeler paylaşılmalıdır.
o İşletmenin satış stratejileri tek bir merkezden yönlendirilmemelidir. Bölgesel önerilere sıcak bakılmalı ve değişik kampanyalara izin verilmelidir.
o Onayları bekletilmemeli, olumlu ya da olumsuz (acil) geri dönülmelidir.
o Merkez satış planlarına aktif katılımları sağlanmalı ve görüşleri alınmalıdır.
Son olarak, başarılı bir bölge yönetimi için bölgedeki müşteriler; alış hacimleri, kârlılık ve büyüme potansiyeli gibi kriterlere göre değerlendirilmeli ve gruplara ayrılmalıdır. Büyük müşterilerle görüşme süreleri artırılmaya çalışılmalıdır. Yapılan ziyaret planlarında kilit müşterilerle yüz yüze, küçük alım yapanlarla ise telefonla iletişim kurulmalıdır.
2. MÜŞTERİ ODAKLI ORGANİZASYON
Müşteri odaklı organizasyon, işletmenin müşteri grupları yeterli büyüklükte bir pazar oluşturuyorsa tercih edilir. Müşterilerle daha iyi iletişim kurmak, ihtiyaçlarını daha kapsamlı anlamak ve daha iyi hizmet vermek amaçlanır. Ancak, burada hedef müşteriler ülke geneline yayılmış olduğundan satış personelinin çok sık seyahat etmesi gündeme gelir.
Bu da bazı masraf kalemlerinde artışa neden olur. Bu tip örgütlenmeye örnek olarak: tek bir satış temsilcisinin hem finans hem de gıda sektörlerine satış yapması yerine, her iki sektör için de ayrı uzman personelin işletmede görevlendirilmesi gösterilebilir.
3. ÜRÜN ODAKLI ORGANİZASYON
Bu tür yapılanma, ürünlerin teknik açıdan karmaşık ve farklı özelliklere sahip olması durumunda tercih edilir. Yönetici ve personel sayısının fazla olduğu yüksek maliyetli bir yöntemdir. Bu yöntemde bölge ayrımı olmadığı için birden çok satışcı aynı bölgede faaliyet gösterebilir. Bu durum satış personelinin birbiriyle rekabet etmesine neden olur.