Örgütlerde Eğitim « Kavramlar
Satış örgütlerinde başarıya doğrudan etki yapan unsurlardan biri de yetişmiş insan kaynağıdır. Eğitim sadece işe yeni başlayan satışcılar için değil, yetişmiş personelin de gelişiminde önemli yer tutar.
1. TEMEL AMAÇ
Küreselleşen dünyada satış eğitimlerinin birçok amacı vardır. Bu amaçların en önemli şunlardır: Örgütün daha etkin çalışmasını sağlamak, ürün/hizmetler hakkında bilgi vermek, satış becerileri kazandırmak, satışları artırmak, motive etmek, sektör ve rakipler hakkında analiz yapmak ve müşteri ilişkilerini geliştirmek. Satış örgütünüzün gelişimi için eğitimleri sürekli hâle getirmelisiniz.
2. EĞİTİMİN KAPSAMI VE ÇEŞİTLERİ
a. Eğitimin Kapsamı
Satış eğitimleri işletme içinde bir uzman personel tarafından ya da dışarıdan bir firma aracılığı ile hazırlanmaktadır. İçeriği belirlerken eğitimin amacı, ürün ve hizmetler, işletmenin büyüklüğü, eğitmenin bilgi/deneyimi ve personelin talepleri dikkate alınmalıdır. Satış eğitimlerinin kapsamı genellikle şunlardan oluşur:
o Satış Teknikleri: Potansiyel müşterilerin bulunması, sunum yöntemleri, itirazların cevaplanması, satışın bağlanması ve satış sonrası hizmetler gibi konuları kapsar.
o İşletme: işletmenin organizasyonu, faaliyet alanları, hedef ve amaçları, misyon ve vizyon gibi konuları içerir. Bunun yanında satış yöntem ve politikalarıyla (sipariş, ödeme, garanti ve iade gibi) ilgili bilgileri de kapsar.
o Rakip ve Sektör: Sektörel durum, pazardaki tüketicilerin özellikleri ve rakip firmalarla ilgili konuları kapsar.
o Ürün ve Hizmet: işletmenin ve rakiplerinin ürün ve hizmetlerinin, teknik özellikleri, fiyatları, güçlü-zayıf (SWOT analizi) oldukları yönleri içermektedir.
Bir yönetici olarak satış eğitimlerinden iyi bir sonuç almak istiyorsanız, katılımcıların öğrenmesi gereken tüm bilgileri içeriğe (eksiksiz) ilave etmelisiniz.
b. Eğitim Çeşitleri
Bir eğitimde, hangi konuların ele alınacağı, nerede ve kimler tarafından verileceği, süresi ve kullanılacak yöntemler öncelikle belirlenmelidir. Satış eğitim türleri genellikle şunlardan oluşmaktadır: Satışa yönlendirme, bilgi ve beceri kazandırma, yöneticiliğe hazırlama ve pazara yönlendirme eğitimleri vb.
3. EĞİTİM YÖNTEMLERİ
İşletmelerde doğru eğitim yönteminin belirlenmesi, eğitimin başarısı açısından hayati önem taşır. Satış eğitimi yöntemleri ana başlıkları ile şunlardır:
a. Biçimsel Yöntemler
o Bilgi verici yöntemler: işletme, ürün ve rakipler gibi konulara ilişkin bilgilerin verildiği yöntemdir. Örneğin ders ve konferans gibi.
o Yetenek ve davranış geliştirme yöntemleri: Satışcıların yöneticilik yeteneklerinin geliştirilmesinde uygulanan, satışcıların da aktif olarak katıldığı, seminer, panel ve örnek olay gibi yöntemler ile tekniklerdir.
b. Biçimsel Olmayan Yöntemler
o Kişisel değerleme yöntemi: Hatalı davranışların ve bunların düzeltilmesiyle ilgili yöntemlerin gösterildiği eğitimlerdir.
o İnceleme yöntemi: Satış yöneticisi ile satışcının, pazar koşullarını ve satışları birlikte değerlendirdikleri yöntemdir.
o Müşteriyi ziyaret etme yöntemi: Satış yöneticisi ile satışcının müşteriye giderek satışı gerçekleştirmeye çalıştıkları ve sonuçlarını birlikte değerlendirdikleri yöntemdir.
Satışcılara işletme içi ve işletme dışı koşullardaki değişikliklere uyum sağlamaları için bilgi ve yeteneklerini geliştirecek eğitimler verilmesi önemlidir.
4. EĞİTİM MEKÂNI
Eğitim sürecinde önemli konulardan biri de eğitim mekânının seçilmesidir. Alınacak kararlarda bütçe ve katılan personel sayısı belirleyici faktördür. İşletmeler genellikle kendi iç bünyelerinde eğitim (düşük bütçe nedeniyle) vermeyi tercih etmektedir.
Ayrıca görsel ve işitsel araçların da kullanılması böylece daha kolay olmaktadır. Ancak tüm bu avantajların yanında satışcıların (bölge teşkilatı da dahil) işletme merkezine gelmesi, ciddi tutarlarda yol masrafına ve satış kayıplarına yol açmaktadır. Bu sorunu önlemek için eğitmenler bölgelere gitmelidir.
Örneğin, pazarlama müdürü görevindeyken, ürün yöneticilerim eğitim vermeleri için Adana, İstanbul, İzmir ve Ankara bölge müdürlüklerine gönderirdik. Böylece işletme olarak hem eğilim maliyetlerini düşürdük hem de etkinliğini artırdık. Bugün aynı şekilde birçok işletme, kendi eğitim departmanlarını kurmaktadır. O hâlde yönetici olarak, maliyeti az, etkisi büyük ve herkesin katılabileceği bir mekânda eğitimleri organize etmelisiniz.
Müşteri Odaklı Satış « Kavramlar
Müşteri odaklı satış çabaları, satılan ürünlerin ya da hizmetlerin tam karşılığını vermek için organize edilen çeşitli faaliyetler zinciridir. Müşterileri işletmeye bağlayan ve kalıcı kılan bir anlayış bütünüdür. Bu yaklaşımı benimsemiş işletmelerde müşteri memnuniyet katsayısı artmakta, maliyetler düşmekte ve rekabet üstünlüğü sağlanmaktadır.
Müşteri odaklı olmak denilince son yıllarda en yaygın olarak gündeme gelen konulardan biri de empatidir, yani müşteri tarafından bakabilmek; böylece müşterilerle kurulan iletişimin temeli daha pozitif ve üretken olmaktadır. Görüşleri alındığı için de satış faaliyetleri daha başarılı olmaktadır.
Günümüzde müşteriler işletmelerin ve satışcıların kendilerini daha iyi anlamasını ve sorunlarını çok daha hızlı çözmesini istemektedir. Bugün bir satış temsilcisinin çalıştığı sektör ve satışını yaptığı ürünler hakkında iyi bir bilgi düzeyine sahip olması gerekir.
Aksi durumda, değil müşteri odaklı olmak, müşterinin en temel sorunlarını bile çözemeyecek ve çalıştığı kuruma zarar verecektir. Bu nedenle, müşterilerle karşı karşıya gelen satış temsilcilerinizi mutlaka donanımlı bir hale getirmelisiniz.
1. MÜŞTERİ ODAKLI STRATEJİ İLE SATIŞ KANALINI GELİŞTİRMEK
Kurumsal işletmelerde veritabanlı pazarlamanın kullanımı sayesinde, çok sayıda müşteri artık 'sürekli müşteri' halini almaktadır. Müşterilerini şirkete bağlı tutma oranı yüksek olan şirketler, pazarda daha kârlı ve etkin hâle gelmektedir. Bu kapsamda, bir satış yöneticisinin ya da personelinin en önemli görevlerinden biri işletmenin ürün ya da hizmetlerini müşterilere sürekli olarak satmaktır.
Bunun için de müşteri ile güçlü bir iletişim kurulmalıdır. Bugün her satışcı tarafından iyi bilinen bir ilke vardır: "Bir bölgede satış potansiyelinin yüzde 80'i müşterilerin yüzde 20'sindedir." Yani az saxıda kişi çok sayıda satış getirmektedir. Bu durum bugün cep telefonu sektöründe de geçerlidir. Pazarın büyük çoğunluğu İstanbul'dadır ve burada satışların büyük kısmı az sayıda bayi tarafından gerçekleştirilir.
O hâlde bir satışcı (datalardan yararlanarak) olarak ilişki yönetimini en çok satış yapandan en az yapana doğru sıralayarak kurmalısınız. Böylece kritik alıcılara anında ulaşmanız ve sorunlarını merkez ile koordine bir şekilde çözmeniz kolaylaşacaktır.
2. MÜŞTERİYE SAYGI GÖSTERMEK
Küreselleşen dünyada müşteriye saygı göstermek, "Müşteri velinimetimizdir, müşteri kraldır," diye söze başlamakla değil, gerçekten müşterinin bireyselliğine saygı göstermek, onun taleplerini önceden düşünerek planlama yapmak ve onu kandırmamak demektir. Satış dürüstlük, güven ve anlayış temeli üzerine inşa edilen bir süreçtir. Bu süreci ve yaklaşımı belirleyen kişi ise kesinlikle müşteridir.
Hangi sektörde yer alıyorsanız alın, müşterilerinize karşı daima dikkatli davranmalısınız. Tüketiciler mağazanıza gelip, yüzlerce, hattâ binlerce soru sorabilir, sizi meşgul edebilir ve sonunda ürünü almadan çıkıp gidebilir. İşte bir satışcı olarak siz (satın alan ya da almayan) herkese aynı nezaketi göstermelisiniz. Ya da diyelim ki bir işletmede kurumsal satış elemanısınız, bu sefer siz müşterinizin ofisine gittiniz, odaya girer girmez sigara yakar ve müşterinizin yoğun olmasına rağmen saatlerce gereksiz sohbet etmeye çalışırsanız, bu da aynı şekilde saygısızlıktır.
Böyle bir satış görüşmesi başlamadan bitmiş demektir. Sonuç olarak 'İnsanlara saygılı olmak' yaklaşımını sadece satış hayatınızda değil, özel hayatınızda da ilke haline getirmelisiniz.
3. MÜŞTERİYİ ANLAMAK
Profesyonel bir satış temsilcisi müşterilerini konuşturarak tepkilerini gözlemlemeli ve kendisinden beklenenleri anlamaya çalışmalıdır. Bunun için de önce onların sorunlarına yoğunlaşmalı, anlattıklarını dinlemeli ve sonra taleplerini yerine getirmeye çalışmalıdır. Bu bire bir satışta oldukça etkili bir yöntemdir.
Şayet yönetici olarak hedef pazarınızda yer alan bütün müşterileri anlamak istiyorsanız daha çok bilgiye ihtiyacınız var demektir. Bunun için de, pazar araştırmalarına, sahadan gelen raporlara, fuarlar vb. konulara önem vermelisiniz. Unutmayın ki, günümüzde tüketiciler ürün/hizmetleri sadece temel ihtiyaçlarını gidermek için satın almazlar.
Eğer tüketici davranışlarını tek bir nedene bağlama hatasına düşerseniz, ürünlerinizi satamazsınız. Örneğin, insanların otomobilleri sadece bir yerden bir yere ulaşmak için satın aldığını düşünüyorsanız, çok yanılıyorsunuz, çünkü bu araçlar her kullanıcı için farklı amaçlara hizmet eder. Kimisi için statü sembolüyken, kimisi için de ticari nitelik taşıyabilir.
Eğer tek amaç ulaşım olsaydı, Mercedes ve BMW gibi lüks araçların hiçbiri bu kadar yüksek satış adetlerine ulaşamazdı. Bu tespit size şu mesajı vermektedir: "Satışcılıkta sizin düşünceleriniz değil tüketicilerin anlatmak istediği önemlidir." Başarılı bir satışcı olmak istiyorsanız verilen bu mesajları alın, ürünlerinize ve satış tekniklerinize uyarlayın.
Stratejik Satış Yönetimi « Kavramlar
STRATEJİK SATIŞ YÖNETİMİ NEDİR?
Profesyonel olmayan işletmelerde stratejik satış yönetiminin ne olduğu yeterince bilinmemektedir. Yönetim kadroları da tıpkı yukarıdaki örnekte anlatıldığı gibi gelişigüzel davranmaktadır. Konu hakkında yazılan bazı satış kitapları ise, bilgi vermekten çok, olayları hayali bir platformda ele almaktadır.
Özellikle ürünler ve satış teknikleri ülkemize hiçbir şekilde uymamaktadır. Böylece yeterli bilgi donanımına sahip olmayan ve iyi yönetilmeyen satış temsilcileri sahada müşteriyle karşılaşınca satışı sonuçlandırmamaktadır. Basit bir tanımlama yapmak gerekirse, stratejik yönetim, "etkili stratejiler geliştirmeye, uygulamaya ve sonuçlarını değerlendirerek kontrol etmeye yönelik kararlar ve faaliyetler bütünüdür."
Bir işletmede stratejik yönetimin temel amacı ise örgütün kaynak ve kabiliyetleri ile çevre şartlarının arasında uygunluğu sağlamaktır. Bugün işletmenin mevcut durumunun incelenmesi, üstün ve zayıf yönlerinin tanımlanması ve bunların çevre şartları ile uyumlu hale getirilmesi sürecine etkileşim analizi (FÜTZ/SWOT) denilir. Her satış yöneticisi bu analizin çıkarımlarını dikkatlice incelemeli ve stratejik satış sürecine uyarlamalıdır.
Sonuç olarak, stratejik satış yönetimi, çevre şartlarını da göz önünde tutarak karar verme ve kararlar içindeki engellerin kaldırılmasına yardımcı olan, işletmenin amaçlarına ulaşmasına katkı sağlayan ve düzenli (artan) satış grafikleri oluşturan bir süreçtir. Gelecekle ilgili faaliyetlerin planlanması, örgütlenmesi, koordinasyonu, uygulanması ve kontrol edilmesini de mümkün kılmaktadır. Böylece, satış yöneticilerinin hedeflerini daha isabetli ve ulaşılabilir şekilde hazırlamalarını sağlamaktadır.
STRATEJİK SATIŞ YÖNETİMİNİN GÖREVLERİ
Günümüzde satış yöneticilerinin örgüt içindeki yeri ve görevleri işletmeden işletmeye değişmektedir. Kimi işletmelerde yönetici sadece satış gücü yönetiminden, kiminde ise pazarlama departmanıyla birlikte bu görevi icra etmektedir.
Bir işletme için en ideal model, az kademeli yalın organizasyon olmasına rağmen satış ve pazarlama fonksiyonları tek bir departman altında toplanmamalıdır. Eğer şirketin kurulduğu yıllarda ihtiyaçlar nedeniyle bu departmanlar tek bir kişiye bağlanmışsa örgütün büyümesi ile birlikte farklı yöneticiler işbaşına getirilmelidir. Böylece stratejik satış yönetiminin, görevlerini daha rahat bir yapıda yerine getirmesi sağlanmış olacaktır.
Örneğin, 1999 yılında Telekomünikasyon sektöründe faaliyet gösteren Ünitel firmasına satış ve pazarlama faaliyetlerinden sorumlu yönetici olarak atanmıştım. Üst yönetimin de desteği ile bu departmanlardaki altbölümleri (bölge satış, ürün yönetimi, kurumsal pazarlama, reklam, internet vb.) geliştirmede aktif rol oynadım.
Kısa sürede örgütün büyümesi ve gelişmesi nedeniyle satış ve pazarlama fonksiyonlarını iki ayrı yönetim altında yapılandırdık. Böylece stratejik satış yönetiminin ayrı bir koldan hareket etmesini sağladık. Firma, o yıllarda Bilişim Sektörünün en büyük 500 firması içinde ilk sıralarda yer almıştır. Bu özlü açıklamalardan çıkarılacak sonuç şudur: işletmelerde ihtiyaçlara göre gelişen esnek bir örgüt yapısı inşa edilmelidir. Bu yaklaşım stratejik satış yönetiminin kontrol mekanizmasını artıracaktır. Stratejik satış yönetiminin görevleri şunlardır:
1. İşletmenin amaç ve hedeflerine yönelik olarak satış örgütünü yapılandırmak, prosedürleri hazırlamak,
2. Satış bütçesi oluşturmak, plan ve programları geliştirmek, uygulamak ve denetlemek,
3. Pazar ve tüketici analizleri yapmak, iç ve dış çevre faktörlerini hesaba katarak satış sürecini başlatmak,
4. İnsan ve araç-gereç gibi kaynakların teminini sağlamak,
5. İş analizleri, iş nitelikleri ve iş tanımları yaparak, satışcı özelliklerinin belirlenmesini sağlamak,
6. Satış örgütünün bir bütün olarak görev ve sorumluluk alanlarını belirlemek ve tutarlılık sağlamak,
7. Rakip ürün ve uygulamaları takip etmek, kilit müşterilerle iyi ilişkiler kurmak,
8. Bölge, satış personeli ve ürün kotalarını hazırlamak ve satış ekibini motive etmek,
9. İşletmenin faaliyetlerini belirli bir mecraya takım ruhu yaratarak sevk etmek.
Stratejik satış yönetiminin önemli sorumluluklarından biri de yetki devridir. Yönetici, asli görevlerinin dışındaki işleri astlarına devrederken kendisine daima şu soruyu sormalıdır: "Gerçekten bu işlerin hepsini benim yapmam ya da katılmam gerekiyor mu, yoksa astlarımın katılması yeterli olacak mıdır?" Verilecek cevaba göre işler sınıflandırılmalıdır.
Yetki devrinde coğrafik ve ürüne dayanan işbölümlerine ise ayrı bir önem verilmelidir. Çünkü işletmenin merkez satış yönetimi, yetkilerinin bir kısmını bölge satış teşkilatlarına devretmediği taktirde, satış noktalarındaki bayiler, bölge personelini ve müdürünü ciddiye almayarak, merkezi aramaya başlayacaktır. Bunun sonucunda ise işletme merkezinde işgücü ve zaman kaybı oluşacak, yönetim kadrosu stratejik konulara vakit ayıramayacak, bölge teşkilatının görev ve sorumlulukları ortadan kalkarak motivasyonları bozulacaktır.
Bu konuda benzer bir sorun ise satış teşkilatında orta kademede (şef, bölge müdürü, satış müdürü vb.) görev yapan yöneticilerin ileride şirketin üst yönetimine atanması (direktör, koordinatör, genel md. yrd. vb.) durumunda görülür. Dağıtım kanalındaki bazı bayiler, en basit satış sorunlarında bile eski alışkanlıklarının etkisiyle, çözüm yeri olarak bu kişileri arama eğilimi taşıyabilir.
Örneğin, bir şirketin Kayseri'de faaliyet gösteren bayisi, basit bir promosyon malzemesinin mağazasına neden ulaşmadığını öğrenmek için bölge sorumlusunu aramak yerine, İstanbul merkezde önemli projelerle uğraşan yeni Genel Müdürü (eski satış müdürü) arıyorsa, burada ciddi bir sorun yaşanıyor demektir. Üst yönetime atanan bir kişinin halen eski görevini sürdürmeye çalışması ve satış müdürü gibi davranması, stratejik satış yönetimine büyük zarar verebilir.
Bu nedenle, eski görev ve sorumluluklar hemen yeni astlara aktarılmalıdır. Ancak şunu da belirtmek gerekir ki işletmenin tepe yönetimine atanan kişiler satış noktalarıyla iyi iletişim içinde olmaya devam etmelidirler. Ancak bu iletişim şekli astların görev ve sorumluluklarını engelleyici bir nitelikte olmamalıdır.
Stratejik satış yönetiminin önemli bir başka görevi ise, organizasyonda teknolojik yeniliklere açık bir ortam yaratmak ve yeni satış tekniklerinin yerleşmesini sağlamaktır. Bunun için de örgütün satış otomasyonuna geçirilmesi gerekmektedir. Bu geçişle birlikte her kademedeki çalışanın satış analizlerine, bölge yönetimine, saha ziyaretlerinin planlanmasına, telefon görüşmelerine ve raporlara daha az vakit harcaması sağlanabilir. Böylece kazanılan zaman ile stratejik planlara ve projelere daha fazla enerji harcama imkânı bulunacaktır.
Sonuç olarak stratejik satış yönetiminin üstüne düşen görev ve sorumlulukları tam olarak yerine getirmesi, isletmede yönetimin kalitesini ve verimliliği artıracaktır. Yönetim tarafından problemler ayrıntıları ile teşhis edilebilecek, alternatifler belirlenecek ve olası krizler yaşanmayacaktır. Böylece işletme teknolojiye önem veren, iş delegasyonunun sağlıklı işlediği ve takım çalışmasına değer veren bir örgüt haline dönüşecektir.